“O Cruzeiro tem aproximadamente 43 mil sócios. Quando falo número de sócios, estou falando de número de CPFs. Como o sócio Reconstrução e outras modalidades do passado permitiam que um CPF tivesse mais de uma cota, a gente viu que algumas pessoas compraram nove, dez ou até mesmo 30 cotas. Esse número então é sempre dúbio”, explicou o dirigente.
Dos 43 mil sócios, a maioria mantém a mensalidade em dia, o que proporcionou um faturamento médio mensal de R$1,2 milhão em 2020. De acordo com Matheus Gonzaga, a inadimplência ocorre majoritariamente em pagamentos via boleto bancário - em torno de 300 de um total de 600. Os demais 42 mil quitam os valores com cartão de crédito.
“O Cruzeiro sofre pouco com a inadimplência. O desafio é tornar um programa melhor para que as pessoas criem relacionamento com o clube e tenham acesso aos benefícios que começamos a oferecer além de desconto em ingressos, que estão limitados agora por causa da pandemia”.
Hoje, o Sócio 5 Estrelas comercializa cinco planos com mensalidades distintas: Diamante, R$1.000,00; Platina, R$159,90; Ouro, R$99,90; Prata, R$69,90; e Bronze, R$23,90.
O clube fez um upgrade automático do sócio Reconstrução, que pagava R$12 por mês, à modalidade Bronze. Mas a aposta de crescimento é voltada à categoria Prata, que contempla uma camisa oficial ao titular, assim como os planos de valores superiores.
A pandemia de covid-19 comprometeu as receitas do Cruzeiro com bilheteria, visto que os estádios não recebem público há um ano em razão das medidas de distanciamento social. O time, por sua vez, fez uma temporada ruim em 2020 ao não alcançar o objetivo de retornar à elite do Campeonato Brasileiro: ficou em 11º lugar na Série B, com 49 pontos.
Apesar dos contratempos, a diretoria espera que o faturamento com o Sócio 5 Estrelas aumente de 25 a 30% e feche na casa de R$16 milhões em 2021.
RESPOSTAS DE MATHEUS GONZAGA SOBRE O SÓCIO
Qual o número de sócios do Cruzeiro neste momento?
“É uma pergunta que o torcedor sempre faz. O Cruzeiro tem aproximadamente 43 mil sócios. Quando falo número de sócios, estou falando de número de CPFs. Como o sócio Reconstrução e outras modalidades do passado permitiam que um CPF tivesse mais de uma cota, a gente viu que algumas pessoas compraram nove, dez ou até mesmo 30 cotas. Esse número então é sempre dúbio”.
“O Cruzeiro tem hoje 43 mil sócios e cerca de 53 mil cotas de sócios vendidas. A maioria, aproximadamente 40 mil, está classificada na antiga categoria Reconstrução, que é a Bronze atualmente. Mas o Cruzeiro tem dado um avanço recente nos dez meses da nova gestão no número de sócios cativos, com tíquete médio mais alto e produtos que elevam o nível de experiência do torcedor. Recentemente, a gente incorporou as camisas da Adidas em quatro de cinco categorias. Do Prata para cima, as pessoas têm direito às camisas. Isso tem feito com que o clube aumente consideravelmente o número de sócios cativos”.
Quantos desses sócios estão com a mensalidade em dia?
“Há bastante tempo o Cruzeiro não comercializa o sócio na modalidade de boletos. Hoje o Cruzeiro tem cerca de 600 sócios que pagam via boleto. E desses 600, no momento da pandemia, temos uma inadimplência bem alta, de 40% a 50%, mas é uma fatia pequena. São sócios que a gente faz questão de honrar a modalidade que contrataram: enquanto eles estiverem ativos e pagando de maneira adimplente, vamos mantê-los na base com o boleto mensal. Os 42.400 sócios restantes estão na modalidade de cartão de crédito”.
“Recentemente, na nossa gestão, lançamos a modalidade da recorrência, na qual implementamos regras de cobrança e de acompanhamento de inadimplência. Essa é uma preocupação efetiva de todo o programa e de um produto recorrente de venda. Controlar a inadimplência é um dos grandes segredos de sucesso, e com o programa de sócio-torcedor do Cruzeiro não é diferente”.
“Vou dar um exemplo do sócio Diamante, que é da modalidade de recorrência. Tivemos menos de 5% de inadimplência. Em outras categorias, o número aumenta um pouquinho, mas não chega a passar de 10%. O Cruzeiro sofre pouco com a inadimplência. O desafio é tornar um programa melhor para que as pessoas criem relacionamento com o clube e tenham acesso aos benefícios que começamos a oferecer além de desconto em ingressos, que estão limitados agora por causa da pandemia”.
Quais benefícios o clube oferecerá aos sócios-torcedores em meio à pandemia que inviabiliza o retorno do público ao estádio?
“A gente sabe que o centenário é especial para o clube, então pautamos muitos dos benefícios com base em experiências que queremos proporcionar. Temos uma equipe de experiência de marca e de eventos que tem trabalhado para, mesmo durante o período da pandemia, conseguir fazer pequenos grupos que respeitem esse momento delicado que a gente vive. São várias experiências que a gente quer e consegue proporcionar ao nosso torcedor. Para o “Culto do Centenário”, um evento restrito a 50 pessoas, conseguimos levar oito sócios, sempre proporcionando e pregando aquilo que a gente defende como estratégia de longo prazo do programa”.
“Além disso, temos desenhado uma série de calendários de ações e benefícios, pois não é só a camisa que movimenta o programa de sócio. Reativamos nossa plataforma de resgate, que é uma parte importante do programa com gamificação, e estamos desenvolvendo um novo aplicativo, a ser lançado entre abril e maio. Com a retomada da plataforma de resgate, voltamos a disponibilizar produtos para que torcedores tenham uma experiência melhor nesse momento de pandemia”.
Quem aderiu ao sócio Reconstrução será encaixado em qual modalidade em 2021?
“Quisemos propor que todos os nossos sócios da categoria Reconstrução tivessem um upgrade automático à categoria Bronze, que custa um pouco mais. Todos esses sócios foram promovidos sem nenhum ônus a quem já havia quitado o plano anual. Eles tiveram o upgrade para o Bronze sem pagar nada”.
“O Cruzeiro estudou bastante todas as categorias e entendeu que cada produto precisa ser direcionado ao seu público alvo. Não adianta querer que as pessoas doem dinheiro por meio do sócio. A plataforma de doação é um produto. Quando eu quero que as pessoas cadastrem o cartão na plataforma de arredondamento é outro produto. O sócio Reconstrução é outro produto”.
“Via de regra, o sócio ficou estigmatizado por todas as gestões do Cruzeiro como caminho mais fácil para envelopar a necessidade de arrecadar dinheiro com a torcida. Não necessariamente o sócio tem que ser assim. O sócio é um programa de relacionamento. Que fique caracterizada essa troca, pois para nós é importante que todas as categorias ofereçam algum tipo de benefício. Por isso promovemos essas mudanças”.
Dos cinco planos atuais (Diamante, Platina, Ouro, Prata e Bronze), qual o Cruzeiro vê mais potencial de crescimento?
“Felizmente, como falei no início, o número de sócios cativos cresceu de maneira considerável nos últimos dez meses. A categoria Prata tem sido a nossa campeã de vendas muito em função dos benefícios que oferece, como o preço que a gente consegue praticar. Temos feito promoções que chamamos no mercado de in and out, em que entra e sai e trazemos o senso de oportunidades a quem quer aderir ao programa de sócio”.
“Atualmente, estamos com promoção além do preço de 69,90 da categoria prata. Muitas pessoas têm descontos de 10 a 20% para aderir. O Cruzeiro só consegue fazer isso porque tem o diferencial competitivo de seu programa de sócio ser 100% próprio. A maioria dos clubes terceiriza o serviço para um parceiro que faz toda a gestão de plataforma, de estratégia, etc, e o Cruzeiro desenvolveu esse know-how próprio”.
“É um modelo que sofre com esses momentos de problemas de gestão, mas que, bem gerido e com estratégia clara, consegue ter autonomia para levar benefícios exclusivos. Se pesquisar grandes clubes das séries A e B, nenhum entrega uma camisa oficial em quatro de cinco categorias (do sócio). Por que o Cruzeiro faz isso? Porque não afeta a nossa rentabilidade de maneira considerável, e a gente consegue oferecer uma experiência ao torcedor nesse momento de pandemia”.
O que o Cruzeiro fará para resolver os questionamentos de vários sócios que vão desde a dificuldade de renovação do plano até a burocracia para resgatar algum produto ou experiência?
“O Cruzeiro tem o diferencial do mercado de programa de sócio exclusivo, nunca precisou de um parceiro para desenvolver isso. Por causa de má gestão e consequência de erros, essa gestão própria ficou machucada e difícil para o torcedor em alguns pontos, que vão desde o resgate de sócio até por réguas de automação para envio de avisos e renovação. Mas tudo isso tem sido contornado, e vários desses comentários e pontos já foram solucionados”.
“O Cruzeiro vai seguir trabalhando na evolução do programa de sócio, pois acredita muito na plataforma. É uma questão de tempo. O clube tem uma esteira de melhorias que precisam ser feitas, a gente nunca negou, mas o que está explícito nessa gestão é de tentar resolver dentro de um cronograma em curtíssimo prazo”.
Qual a previsão de receitas para o programa em 2021?
“O Cruzeiro pela primeira vez tem um orçamento definido para trabalho em todas as áreas. A estimativa de receitas de sócios este ano é em torno de R$16 milhões. Nossa expectativa é que cresça entre 25 e 30% em receitas, não necessariamente em número de sócios”.
“Sabemos que culturalmente no futebol se acompanha não necessariamente o melhor indicador. Há muitos indicadores que a gente diz que é o indicador da vaidade. Tem 100 mil sócios, mas 100 mil sócios de R$4,90, 80 mil sócios de R$9,90. A gente sempre acompanha o indicador de receitas, que é publicado no nosso balanço. Em 2020 fechamos próximos dos R$12 milhões. No ano de 2021 a expectativa é crescer um pouco essa receita que é tão fundamental para a gente.
“O formato como vem essa receita é saudável para qualquer fluxo de caixa, pois vem com previsibilidade. Historicamente, o Cruzeiro faturou mais de R$200 milhões desde quando foi criado o programa, no fim de 2004. Dá uma média de R$12,5 milhões por ano. Se for parar para pensar que o clube vive uma situação desportiva nova e inédita, temos conseguido manter nossas receitas e fazer avanços importantes no sócio-torcedor”.