O maior desafio das empresas está na criação e prática de processos de marketing. Várias delas não dão a devida atenção a esta atividade. Outras a praticam de forma questionável, fazendo a velha confusão entre marketing e publicidade. Mesmo aquelas que lutam e buscam praticar um marketing adequado, são esmo assim, surpreendidas pelas mudanças constantes que ocorrem no mercado.
As empresas precisam conhecer os inimigos que estão atuando e devem estar levando clientes. Fazer o melhor possível para os clientes já não garante a sua atração e menos ainda a sua fidelidade. Há diversos fatores que interferem na decisão de compras das pessoas. A ausência de qualquer um deles, pode levar o cliente a não comprar. Um grande perigo que deve ser trabalhado são os inimigos silenciosos. Muitas vezes o problema está na visão limitada da própria empresa.
As pessoas procuram por formas simples de acesso aos produtos ou serviços. Elas buscam por algo que torne as suas vidas melhores, e dão preferência a pontos de vendas de fácil acesso, e com um ambiente emocional atraente e agradável, mas, isto não é possível ainda em diversos segmentos de negócios.
As táticas hoje utilizadas, em muitos casos, estão superadas. As propostas aos clientes já não atraem. A criatividade e novas táticas de marketing precisam ser colocadas em ação continuamente, buscando atender e, preferencialmente, adiantar-se as necessidades e desejos.
Algumas falhas preocupantes são cometidas no front-end. Um case interessante são os supermercados que retiram das gôndolas ou hortifruti, alguns produtos nobres de custo mais alto, tais como sucos frescos, pães especiais, frutas selecionadas, isto pelo seu maior custo e preço final mais alto, e se esquecem da demanda de seus clientes. Aqueles que consomem estes produtos podem não ser muitos, mas, eles tendem a consumir outros considerados tradicionais. Eles vão ao ponto de vendas, muitas vezes motivados por estes itens diferenciados. A ausência de alguns deles pode levá-los a se dirigirem para os concorrentes.
Vejo também falhas marcantes no chamado trade marketing. É preciso que ele seja trabalhado com as inovações necessárias e disponíveis tecnologicamente. Sempre há inovações nessas estratégias. Existem empresas, por sua vez, que nem conhecem esses recursos, assim, não aproveitam as suas potencialidades. É importante lembrar que o posicionamento dos produtos no ponto de vendas é determinante na motivação e na decisão de compras dos clientes.
Quando se fala de necessidade de mudanças no marketing das empresas, é preciso registrar o que ocorre no processo de propaganda de muitas organizações. As atuações de comunicação com os clientes precisam ser atualizadas. As percepções dos clientes mudaram. Suas expectativas são outras e para atingi-los são demandadas novas mídias, novos argumentos de vendas e linguajar que atinjam diretamente as suas mentes.
A prestação de serviços ainda é dos pontos mais fracos de empresas, incluindo as d grande porte. Os clientes parecem não ser a prioridade. Existem falhas inaceitáveis. O acesso à empresa para reclamações, devoluções ou trocas são pontos fraquíssimos, apesar dos meios digitais. Além das dificuldades de acesso, é comum se deparar com filosofias de relacionamento que não são favoráveis aos clientes.
Quando se trata de análise do perfil dos clientes a questão torna tudo ainda mais inquietante Eu não tenho visto inovações marcantes nesta área de atuação. Se perguntarmos quem é o cliente, muitas empresas não vão saber responder. Quanto maior o mercado, menor o conhecimento do perfil dos clientes. E isso não é necessariamente por falta de recursos financeiros ou metodologias.
O papel do marketing é valorizar os clientes. Esta deve ser a missão a ser cumprida por todas as organizações. Os gestores precisam fazer definições estratégicas que direcionem as suas empresas para os clientes. Assim as ações táticas e operacionais são levadas a seguir nesta direção.
O marketing não pode ser somente aquela reunião de diretoria, com cafezinho e o delicioso pão de queijo. Não adianta apresentarem ideias, se estas estão superadas. Colocá-las no plano de marketing é ainda mais preocupante.
Esse processo e arte chamado marketing deve ser algo pensado estrategicamente, desenvolvido taticamente, e aplicado no front-end, onde estão aqueles que efetivamente importam, os clientes.