Dentro do marketing há uma disciplina, que é chamada de ciência das compras. É preciso estudar por que as pessoas compram, como compram, em que momento precisam comprar, o que mais as agradam e outros aspectos importantes.
Ao circular pelas ruas observo detidamente como funciona o comércio, quais são os tipos de lojas de varejo, os mini shoppings, as lojas chamadas de tradicionais, e procuro entendê-las pela visão do marketing. Sempre as vejo procurando erros que são cometidos, ou práticas positivas e diferenciadas. É importante comentar alguns pontos que podem ou precisam ser trabalhados.
As empresas de varejo e de prestação de serviços, localizadas nas capitais, nos centros das cidades grandes, nos bairros tradicionais, e mesmo em shoppings centers, simplesmente não promoveram as transformações e modernizações indispensáveis para o seu maior sucesso.
Veja como atua hoje o comércio nas áreas centrais. Imagine o seu funcionamento há dez anos. Quais diferenças podem ser consideradas como marcantes? Muito poucas! Continuam os pontos de vendas (PDV) com características muito semelhantes, e visual externo sem novidades.
A mentalidade, postura e atitudes do pessoal de vendas modificou muito pouco. A disposição dos produtos nas prateleiras e gôndolas é a mesma. O caixa continua em algum canto, com o vidro protetor, e um espaço para o recebimento da compra, normalmente ocupado pelo proprietário.
Outro fator que merece comentário é o processo de iluminação dos pontos de vendas. É comum que ela seja mal definida, tipicamente nos locais mais antigos, ou mais simples. Os lojistas não se atentam muito a essa questão, o que dificulta o desenvolvimento das atividades rotineiras. O problema é que os clientes tendem a permanecer por menos tempo em ambientes assim, porque, há uma dificuldade de circulação e de apreciação dos produtos. Falhas na iluminação levam a um clima emocional desagradável.
Uma loja especializada em ferramentas e parafusos em que entrei recentemente estava praticamente com todas as suas luzes apagadas. Perguntei ao gerente o porquê daquilo, e ele me disse que a loja aproveita diariamente a luz do sol, que penetra direto, e ilumina a loja. O problema é que o sol vai caindo, e eles não percebem que o ambiente fica escuro para quem entra depois de certo horário. Parafusos, ferramentas e um ambiente quase escuro definitivamente não é agradável.
Existe um consenso em marketing de que, quanto maior o tempo de permanência de clientes em lojas de varejo, maiores são as possibilidades de compra.
Em se tratando do processo de atendimento aos clientes, não se percebem melhorias significativas. Com raras exceções, o pessoal que atua na linha de frente não demonstra as melhores habilidades. Um número significativo deles deixa transparecer um aspecto de dono da verdade, outros de indolência ao fazer o atendimento. Há, sim, uma ansiedade em vender, sem se preocupar efetivamente com a solução do problema do cliente.
Sempre caminho pelos bairros de Beagá, e neles, percebo um esforço para melhoria. Todavia, a rotina vai dominando, e depois de determinado tempo os pontos de compras perdem o seu diferencial e passam a fazer parte do visual comum da região.
Os erros cometidos no relacionamento com os compradores só não são considerados espantosos porque já se tornaram habituais para diversos segmentos de clientes. Lidar com o público e atuar com vendas exige pessoal preparado.
A questão é que a grande parte dos comércios tradicionais não dão atenção ao “treinamento”. Eu tenho conversado com alguns proprietários sobre isso, mas entendi que, mais do que as questões financeiras, o problema da capacitação é a falta de percepção da necessidade de treinar o pessoal. É comum ouvir o seguinte argumento: “Já estamos vendendo bem, não quero prejudicar a produtividade da equipe!”.
Abordando um outro perfil de pontos de vendas, os shoppings centers deveriam ser exemplos de merchandising mais envolventes, de promoções de vendas incríveis, associados a um atendimento de alto nível. Muito tem que ser melhorado nesse sentido.
É de impressionar que ainda haja tanto amadorismo e despreparo, mesmo nas grades lojas. Se observarmos bem, prevalecem vitrines sem muita criatividade, promoções de vendas mal definidas, e deficiência no controle de estoque.
É comum que os produtos mais vendidos não estejam disponíveis nos tamanhos ou cores desejadas pelos clientes. A variedade e disponibilidade são importantes para facilitar o processo de vendas e ampliar a credibilidade da empresa, ou marca.
Ouvem-se ainda no comércio em geral, frases intoleráveis tais como: “não temos mais este número”, “nesta cor acabou”, e, para chatear ainda mais o cliente, vem a frase banal: “vai chegar na semana que vem”.
Esta semana, fui a um shopping e o vendedor simplesmente não sabia explicar do que se tratava uma promoção de vendas, que estava na entrada da loja. O produto e o preço pareciam interessantes, mas a questão envolvia o seguinte: "Compre outros produtos com um valor mínimo definido, e passe a ter direito a comprar uma unidade do produto pelo preço promocional". Foi um tempo de pelo menos trinta minutos para definir essa questão: caso eu quisesse comprar vários produtos da promoção, como seria o processo de troca ou devolução?
Falando de shoppings centers no Brasil, podemos perguntar qual efetivamente tem sido a inovação percebida pelos clientes. As áreas de alimentação, por exemplo, são muito semelhantes, e a atratividade passa a ser, em muitos casos, somente o apetite do consumidor. Falta encantamento, novas sugestões e promoções realmente atraentes.
Até hoje muitos lojistas não sabem que deve-se deixar um espaço livre na entrada do PDV, para permitir que os clientes se sintam num palco e, ainda, possam tomar a decisão de entrar com tranquilidade, sem sofrer a pressão dos vendedores.
O front-end é um ponto determinante, onde acontecem os erros que mais espantam os clientes. É o que chamamos de “a hora da verdade”. Ela ocorre em todos os momentos em que há a comunicação do cliente com alguém da empresa, seja presencialmente, ou por meios digitais.
Esse momento do marketing ocorre, por exemplo, quando os clientes fazem check-in, ou estão na entrada de um avião, quando um cliente se aproxima de um balcão para comprar algum produto, quando entra numa barbearia, ou em um salão de beleza, na oportunidade em que ele circula pelo supermercado com o seu carrinho de compras.
Inove! Torne o seu ponto de venda algo especial. Trabalhe sempre para fazer as mudanças que amimem o seu público-alvo, e atraiam novos clientes. Crie continuamente um diferencial no seu mercado de atuação, invista nisso, pois, os resultados sempre melhoraram. Lembre-se que os clientes gostam de novidades, adoram ambientes atraentes, agradáveis, regados por um atendimento do mais alto nível.