Sempre trabalhei com marketing. Desde o tempo em que ele era um nobre desconhecido das diretorias e departamentos das empresas. Houve uma evolução e vale a pena ver essa mudança de paisagem.
As áreas de marketing existiam, na verdade, por uma questão de modismo, por pressão dos palestrantes estrangeiros, livros e artigos, que persistiam em falar da sua importância nas organizações, e como ele estava sendo praticado com sucesso nas empresas, principalmente as americanas, onde vários novos segmentos de negócios eram criados e geravam sucesso.
Aqui no Brasil, em sua maioria, o marketing não tinha a devida credibilidade, e nem sabiam ao certo qual era o seu papel. As outras áreas de atuação tinham o seu valor declarado, e basicamente nelas eram fundamentadas as decisões.
As empresas tinham, portanto, um cunho predominantemente técnico, geravam os seus resultados, mas eram marcadas pela mesmice. Dominavam a mentalidade de engenharia, produção, logística, e aquelas de outros segmentos tinham as antigas técnicas de vendas como forma de atuação.
Com as mudanças do mercado, o processo de globalização tomou espaço e as empresas foram percebendo que precisavam sair daquela situação de simples reprodução de processos e procedimentos. Perceberam que era importante abrir as janelas e verem um mundo novo. Diversas novas metodologias de gestão foram colocadas em prática, e contribuíram fortemente nas análises internas e externas das organizações. A análise de cenário precedia a tomada de decisão.
O planejamento estratégico passou a ter participação decisiva e foi agente de mudança na mentalidade das diretorias e executivos, além de um instrumento de atuação ativa para os consultores de gestão e os novos consultores de marketing.
Nesse processo de mudança, o estudo de alguns autores se tornou primordial. As ideias de Philip Kotler; considerado o Pai do marketing, as obras de Peter Drucker, considerado o Pai da Administração, bem como os pensamentos de Gröonros; Aaker; Malhotra, Hitt, e diversos outros professores e autores reconhecidos, serviram de base para a busca de novos posicionamentos. Várias empresas foram aderindo há um novo modo de pensar, e isto as levou a dar maior atenção às atividades de marketing.
Apesar de adotarem o marketing em sua estrutura, numerosas organizações ainda confundiam marketing com propaganda, ou com vendas. Outras começaram a agir no mercado, porém, sem o devido planejamento, e não obtiveram os resultados esperados. Isso deu espaço para a implantação de planejamentos, que geravam os planos estratégicos empresariais, e os planos de marketing.
A noção de que publicidade, propaganda, merchandising, vendas, promoção de vendas, melhorias nos pontos de vendas, assim como definição de preços, formas de pagamentos, e outros, foram entendidas como sendo ferramentas a serem utilizadas pelo marketing, entretanto, não eram o marketing.
As estruturas empresariais foram se adequando a essa realidade, e o marketing começou a ser visto como algo fundamental, uma forma de percepção holística, do mercado, uma disciplina multifacetada.
Com o processo de digitalização, outras dúvidas se apresentaram. O nome marketing digital para muitos era o “novo marketing”. Esta visão prejudicou várias organizações. Elas tenderam a reduzir a visão estratégica, e apostaram todas as suas energias nas opções digitais que se apresentavam, porém, de forma desorganizada.
Já está bem mais claro que melhor do que chamar de “marketing digital”, o mais adequado é definir esses recursos como sendo “ferramentas digitais de marketing”. Os sistemas robotizados, plataformas flexíveis, as variedades de ferramentas, não substituem os pensamentos estratégicos, são, tão-somente, ferramentas que aumentam profundamente a eficiência no trato com o mercado.
Viagens pelo espaço, Inteligência artificial, computação quântica, biomedicina e genômica, tecnologia de energia limpa, blockchain, autenticação multifatorial avançada, analise comportamental em tempo real, são inovações que já ocorrem ou serão realizadas em breve. Essa evolução somente terá o verdadeiro significado com a presença estratégica, tática e operacional do marketing.
Podemos entender que a prática do marketing é para sempre. É muito mais do que uma atividade empresarial que cria produtos e serviços, é uma narrativa em constante evolução, que não conhece limites, é um construtor de confiança, de fidelidade e lealdade, não é algo passageiro, é realmente uma jornada sem fim.