Evitar a dor de perder clientes

Muitas empresas neste momento estão perdendo clientes. Elas perderam ontem, e poderão perder amanhã, se nada for feito. O papel do marketing é criar e manter clientes. Ele precisa fazer as duas coisas, sempre, do contrário ele não estará cumprindo o seu papel.

Quando um cliente vira as costas e vai embora, inicia uma compra pelo sistema digital, e não a efetiva, deveria ser um motivo de angústia para o pessoal de vendas, e uma preocupação maior para as áreas de marketing.

Esse fato é tão desagradável, assim como quando um cliente não repete a sua compra. Sempre defendi que uma venda somente é considerada fechada, quando o cliente volta para uma nova aquisição. Isso mostra que a primeira venda foi efetivamente bem feita.

Perder clientes sempre tem uma grande parte de culpa da empresa, do seu pessoal do front-end, do backoffice, do departamento de marketing e, em muitos casos, de falhas na filosofia de negócio da empresa. Eu quero dizer que não se perde um cliente inocentemente. Um vendedor, um supervisor, as áreas especializadas, ou a direção, têm, cada uma, parte de responsabilidade por estes abandonos.

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Ao dar consultorias, eu sempre ouço queixas de uma área, reclamando de outras, que não fazem o seu papel. Eu não acolho essa narrativa. Empresas mais maduras, mais preparadas, e lúcidas em marketing, sabem que existem falhas distintas, e que elas precisam ser corrigidas.

Existem vários motivos que levam à perda de clientes. Alguns exemplos são a loja que pode estar inadequada à proposta de vendas, com o seu merchandising mal trabalhado, o trade marketing com erros, vendedores despreparados, ou sem a devida capacidade relacional.

Nos sistemas digitais, ocorrem erros nos atendimentos humanoides, também nos humanos, que muitas vezes ficam abaixo das expectativas dos clientes. Há ainda a dificuldade de acesso, ausência da devida flexibilidade em casos de problemas, ou insatisfações.

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Além dos problemas citados, o preço pode ser um dificultador que precisa ser estudado criteriosamente; a falta de confiança dos clientes na qualidade dos produtos; carência de mercadorias ou ruptura, deficiência na execução de serviços; experiências negativas dos clientes nos seus contatos anteriores; informações confusas, e outros fatores operacionais.

Para aumentar a taxa de conversão nas organizações, toda atenção deve ser dada aos motivos que levam à perda de clientes na hora da verdade. Precisam ser estudadas as táticas praticadas para a repetição de compras, as ações para a fidelização, até se atingir graus mais elevados de proximidade dos clientes com a marca, ou com a empresa.

Alguns fatores de atração e manutenção de clientes já são bem conhecidos. Eles querem qualidade nos produtos ou serviços, querem ter experiências positivas, almejam marcas com as quais eles possam se identificar. Há um desejo inequívoco em todos os segmentos e públicos, de criatividade, de inovação, e todos se sentem melhor quando são tratados de forma personalizada.

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Para chegar a um grau de efetiva fidelização, serão mais exitosas em suas táticas, aquelas que aplicarem um processo de comunicação clara, eficaz e eficiente. Eu considero a constância e consistência no processo comunicacional fatores determinantes.

O valor percebido pelos clientes é outro fator capital para se criar e manter o portfólio. Uma característica de diversos públicos é a preocupação com a qualidade de suas aquisições. Eles querem ter a satisfação de verem os produtos se pagando. Estão dispostos a pagarem mais, para obterem o melhor, tudo o que venha a atender às suas expectativas. Essa questão está muito marcante na Geração Y.

A concorrência está maior nos diversos segmentos de negócios. Todo cliente perdido, pode significar nos gráficos de avaliação um sinal vermelho.

Cliente é alguém que definitivamente não se pode perder. A segmentação e a micro segmentação são instrumentos importantes para buscar os públicos certos.

O estudo detalhado do comportamento, a utilização de meios digitais, a inteligência artificial, aproximam as empresas do seu público-alvo e, assim, permitem maior familiaridade com ele. Isso facilita, por exemplo, a criação de promoções, formas adequadas de atendimento, de planos de assinatura, definição de preços, e também mostra as melhores mídias a serem exploradas.

Tudo deve ser feito para não se perder clientes. O papel do marketing é captar clientes, faze-los repetir a compra, tornarem-se fieis, depois se comportarem como defensores, e por fim, advogados da empresa.