Marketing emocional e as conexões com os consumidores

Depois de muito tempo sem ir a um supermercado, eu me deparei numa área especializada em café. O aroma magnífico, as embalagens chamativas, e em diversos tamanhos, oriundas de diferentes países, e um vídeo mostrando formas de preparos, envolveram-me fortemente. Eu sou um apaixonado por café e seus diversos sabores e origens. Comprei aqueles mais chamativos.

Esse tipo de cena acontece o tempo todo no mundo. Os produtos estão ficando em segundo plano. Eles devem ser naturalmente bons, atender, ou superar a qualidade esperada pelos clientes. Os apelos emocionais têm sido uma tática muito aplicada para conquistar consumidores.

Atualmente temos instrumentos e metodologias de marketing muito importantes, que têm levado diversas empresas ao sucesso. Temas tais como Neuromarketing, Psicologia do consumidor, Emotional Intelligence Marketing, Behavioral Economics, ou Consumer insight, dão sustentação ao marketing emocional e psicológico.

As marcas têm que fazer sentido para as pessoas e precisam ajudá-las a se sentirem bem quando estão frente a frente, seja presencialmente, ou por meios digitais. O marketing identificou que as pessoas estão em busca de emoções. Em qualquer tipo de compra, elas querem se sentir confortáveis, quase que protegidas.

Faz parte das táticas de comunicação e vendas, contar histórias envolventes, que mexam com o coração das pessoas. Estão sendo muito utilizadas as narrativas que incluem valores, tais como a amizade, o poder de superação, a felicidade da família ou inclusão. Em marketing nós chamamos de storytelling, uma forma de contar história, envolvendo uma marca, um produto ou serviço, de forma que ressoe com os consumidores e os envolva emocionalmente.

Houve um período em que, em vendas, nós falávamos apenas das características, vantagens e benefícios dos produtos, como forma de envolver e conquistar os clientes. As pessoas foram mudando, demandando novas necessidades e desejos, e foi, então, necessário mudar o processo de relacionamento

Atualmente é determinante criar narrativas que despertem emoções, gerem empatia e motivem os consumidores a darem respostas positivas.

Esse processo de envolvimento dos consumidores com a marca foi facilitado por meios digitais, vídeos, posts em redes sociais, entre outros recursos.

O storytelling tem força para criar diferenciação dos concorrentes, construir uma identidade da marca, aproximar o produto, ou serviço do público-alvo. As empresas, nesse esforço, têm utilizado personagens cativantes, um enredo que envolve, e uma mensagem que reflete as expectativas e pensamentos dos clientes.

Outro aspecto fundamental que envolve e aproxima os clientes das empresas é o denominado marketing psicológico. Neste caso o marketing desenvolve um trabalho para buscar entender e gerar influência nos processos mentais, chegando a níveis de subconsciência, sempre em busca de conquista de consumidores. Nessa tática há um objetivo mais claro de levar o cliente a tomar a decisão no momento da compra, através da aplicação de técnicas incentivadoras ao consumo.

Pode ser observado que as embalagens, seus tamanhos, cores, tipos de letras, e seus posicionamentos nos pontos de vendas, envolvem emocionalmente os clientes. As ações de preços e promoções têm um grande poder de envolvimento e motivação de clientes

Nas ações de cunho psicológico são usadas as ações do tipo “ancoragem”, em que se oferece um produto por um determinado preço, mais alto, e logo depois, ele é oferecido por um preço mais baixo, deixando a percepção de vantagem.

Ainda trabalhando a questão psicológica, a organização pode utilizar a argumentação da “escassez” do estoque, deixando nos clientes a sensação de que devem tomar a decisão de comprar mais rapidamente. Outra forma é o denominado “gatilho mental” que explora os aspectos emocionais, ativando uma resposta automática, ou basicamente emocional. Podem ser utilizadas palavras, imagens marcantes, frases envolventes, que levam a decisões praticamente imediatas.

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Meios muito comuns de marketing psicológico são o uso de autoridade e conhecimento de um produto, ou serviço, gerando confiança. Outra forma é a reciprocidade, em que normalmente se oferece algo de graça, gerando um espécie de obrigação do cliente de dar um retorno. Tem ainda a denominada prova social, em que pessoas dão os seus depoimentos sobre suas experiências positivas relativas a alguma compra efetuada; e a técnica da curiosidade, com informações intrigantes, provocativas, aumentando o interesse do consumidor.

Cada vez mais as pessoas estarão buscando por conforto, mais segurança emocional, mais felicidade. É a oportunidade do marketing das empresas atender um pouco dessa demanda, usando as táticas mais adequadas.

Jamie Turner expressa o seu pensamento sobre este tema, quando diz: “As emoções têm sido a chave para o coração do consumidor durante séculos”.