Como transformar reclamações em oportunidades

As reclamações não podem ser vistas pelas empresas como uma pedra no caminho. Não me agrada nem um pouco a forma como esses assuntos são tratados por uma grande parte das organizações.

Vale fazer aqui uma metáfora: A galinha dos ovos de ouro é menosprezada assim que faz a sua botada ou postura. Os clientes têm sofrido muito essa desdenha, quando acionam uma empresa para um pós-vendas.

O incrível é que o atendimento na hora da compra é cercado de gentilezas, ofertas, facilitações, elogios, incentivos, rapidez no fechamento, e o oposto é normalmente encontrado no momento da demanda de suporte no pós-compra.

Já encontrei empresários que confessaram que realmente deixam os seus profissionais menos experientes, ou mais problemáticos, para fazerem o atendimento. Não têm, muitas vezes, um plano formal para lidarem com reclamações, devoluções ou trocas. A ânsia de vender é inversamente proporcional ao interesse de atender, depois de faturada a compra.

A fidelidade dos clientes não é levada em consideração no momento da busca de soluções complexas. O sistema digital não tem informações capazes de segmentar seu portfólio de clientes, e o tratamento é “duro” para qualquer um deles. Todos devem ser atendidos com a máxima gentileza e eficiência, mas exceções precisam ser consideradas em muitos casos. E não são. Isso demonstra o total despreparo e interesse da organização com quem reclama ou pede mudanças naquilo que foi negociado ou adquirido.

Faço questão de citar as empresas provedoras de serviços de telecomunicações, como aquelas que oferecem telefonia fixa e móvel, serviços de internet, televisão por assinatura, e comunicações empresariais. Também outras que atuam com plataformas online, incluindo as que atuam em marketplaces. Diversas são geradoras de desconforto, irritação, ou ansiedade, pois deixam os clientes abandonados depois do negócio fechado. É comum tentarem fixar os clientes com a aplicação de multas por fidelização e má explicação dos reais serviços que serão disponibilizados. São utilizadas as cobranças de multa, por quebra de “fidelização”, uma forma grosseira, medieval de tentar fidelizar clientes.

Algumas prestadoras têm ótimo sinal, cobertura ampla, mas, levam os clientes a fazerem “portabilidade” para uma concorrente, porque apresentam difícil acesso, para se fazer um contato. Nada incomum são estes clientes também encontrarem dificuldades de acesso ao pós-vendas, na nova prestadora.

No atendimento por telefone, ou outros meios, os atendentes se mostram “duros”, defensivos, desinteressados, e até mesmo agressivos, dando a impressão de que querem ficar livres daquele cliente, em “atitudes lamentáveis”.

Não posso generalizar, pois algumas dessas são eficientes e facilitam o processo de resposta. Porém, inúmeras, ainda causam insegurança.

As reclamações dos clientes efetivamente devem ser percebidas como fontes valiosas de feedback. Há nisso um fornecimento de insights sobre os serviços, produtos, processos, ou táticas, que as empresas precisam utilizar para pôr em fase um ciclo de correção.

Recomendo sempre que as empresas adotem uma abordagem proativa nos casos de pós-vendas, pois, é determinante ouvir atentamente os clientes e gerar para eles as devidas soluções, criando, ou fortalecendo um ambiente de credibilidade, conforto, e emoções positivas.

Um mal atendimento de pós-vendas, ignorando ou minimizando as reclamações, tende a levar a uma desintegração gradual da satisfação dos clientes, e perda de novos negócios.

O recomendável em marketing é se adiantar aos clientes, e não esperar que eles expressem insatisfação. Há provas de que muitos deles, inclusive, não expressam a sua insatisfação, e simplesmente abandonam a empresa. Eles são clientes que foram duramente obtidos no transcorrer do tempo, após investimentos financeiros, estratégias e táticas de marketing, com trabalho intenso do pessoal de front-end, mas que agora estão na concorrência.

Para se adiantar aos clientes as organizações devem desenvolver canais de comunicação acessíveis que incentivem a troca de informações e response.

• Leia: A competência no atendimento pode salvar a sua empresa

No processo de atendimento, podem ser utilizados sistemas digitais com detalhamento da situação de todos os clientes, pesquisas individuais, linhas diretas de atendimento, com acesso imediato, bem como as mídias sociais, que tornam o diálogo facilitado e constante.

Em cada reclamação, há sempre um motivo implícito, que deve ser identificado, para melhor entendimento da real demanda de cada cliente. Por isto, ainda merece muito cuidado a tentativa de robotizar esse tipo de relacionamento.

A empresa, ao receber qualquer solicitação de pós-vendas, deve agir com rapidez e eficácia, no sentido de resolvê-la, e assim, gerar conforto e satisfação imediata do cliente.

Outro fator importante para melhorar o desempenho do atendimento é criar meios de oferecer acompanhamento das etapas que estão sendo desenvolvidas para a solução daquilo que foi solicitado.

Sempre comento que toda reclamação deve ser transformada em oportunidade de melhorar o relacionamento, e ainda gerar novas vendas. Se o momento emocional for transformado em positivo, teremos um cliente satisfeito e aberto a propostas de ampliação dos serviços ou aquisição de mais produtos. Quando se atua efetivamente com marketing, espera-se que sempre se identifiquem oportunidade de novos negócios, revertendo situações complexas, em satisfação plena do cliente, e fechamento de novos negócios.

A questão do atendimento a reclamações deve estar na mesa de discussão da diretoria de marketing das empresas, que devem criar uma filosofia, definir estratégias e sustentar as táticas e operações para tornar essa questão um fator de sucesso da empresa.

Muitos autores discutem essa questão, mas, gosto muito da simplicidade e objetividade da frase de H. James Harrigton: “Clientes insatisfeitos representam uma grande oportunidade para uma empresa aprender a melhorar.