A falta que o marketing faz

Desde gigantes corporativos, até pequenos negócios, o marketing precisa exercer um papel crucial na trajetória das organizações. É com a aplicação de suas estratégias que as empresas definem como será o seu presente e o seu futuro. A sua aplicação pode fazer a diferença entre o fracasso e o triunfo.

Muitas empresas ainda não conhecem o verdadeiro poder do planejamento estratégico e por consequência, não estabelecem um planejamento de marketing, e muito menos um plano tático, e operacional. A ausência de uma estratégia sólida pode levar a ações desconexas e desperdícios de recursos humanos, materiais, e de tempo.

Em minhas palestras e consultorias, posso perceber uma carência importante do papel do marketing nas empresas, ou a insistente confusão do seu real papel na gestão. A confusão ainda é muito grande do marketing com as suas ferramentas. Alguns ainda dão ênfase na propaganda, outros nas vendas, algumas organizações ainda comentem erros de falta de integração entre as áreas de atuação. Elas desconhecem o fato de que o marketing é um todo em que as suas definições é que vão direcionar as táticas de desenvolvimento dos produtos, da sua filosofia de preços, das ações ligadas à definição de pontos de vendas físicos, ou digitais, e de comunicação com o seu mercado-alvo.

Mesmo as organizações que conhecem o marketing ainda cometem erros terríveis, quando prevalece a ausência de sistemas online, a falta de consistência na comunicação, o não acompanhamento dos resultados, sem a definição de indicadores, tais como o KPI e OKR, gerando um processo confuso e ineficaz de gestão mercadológica.

Diversas empresas, por não aplicarem corretamente o marketing, ou não o terem como instrumento fundamental de gestão, enfrentaram muitas dificuldades, chegando até ao processo de fechamento.

A Blockbuster, foi uma famosa locadora de vídeos, que não conseguiu se adaptar rapidamente ao surgimento do streaming, e negligenciou as mudanças no comportamento dos consumidores.

• Leia: como vender bem, aqui e agora!

Outro exemplo bastante conhecido de ausência de marketing é a Kodak, que não conseguiu acompanhar a transição para a era digital, e perdeu a sua relevância no mercado de fotografia.

Acompanhei de perto o destino da gigante de celulares, a Nokia que subestimou a importância do software em seus dispositivos, e perdeu de maneira acelerada a sua posição de liderança no mercado.

No Brasil temos exemplos clássicos que foi o caso da icônica Varig, que enfrentou problemas financeiros causados por má gestão e total ausência de estratégias de marketing. O revés sofrido por esta empresa foi bastante severo.

Outro exemplo brasileiro de fracasso pela ausência de marketing foi a empresa de telecomunicações chamada Oi. Ela se deixou levar por uma falta de investimento em marketing, é à incapacidade de acompanhar a rápida evolução da indústria. Acabou sendo incorporada pelas concorrentes TIM, Claro, e Telefônica Brasil.

Vale inserir aqui, casos de sucesso, em que o marketing se mostra devidamente utilizado. São exemplos disso, a Natura, as Havaianas, a Ambev, o Banco Itaú, o Grupo Boticário.

Essas empresas souberam identificar e segmentar seu público-alvo, com base em características demográficas, comportamentais, e psicológicas, gerando estratégias capazes de atrair os seus respectivos públicos.

Empresas de sucesso, além disso, têm caracteristicamente o marketing como direcionador de suas ações de mercado. Cabe observarem com profundidade e extensão, estratégias de branding, para tornar a sua marca sólida e facilmente reconhecíveis, fortalecer a sua identidade visual, trabalhar o storytelling, e valores de marca coerentes, para desenvolver conexão emocional.

É importante também que as organizações busquem atuar com inovações constantes em seus produtos e serviços, tornando cada vez mais confortáveis, as experiências dos clientes. É questão fulcral trabalhar com abordagens centradas nos clientes, fortalecendo os canais de comunicações, buscando firmemente o desenvolvimento de relacionamentos duradouros, atingindo preferencialmente altos índices de fidelidade.

Além das estratégias e táticas citadas, as empresas devem estudar as características de seu mercado de atuação e desenvolver um trabalho de marketing capaz de levá-las ao sucesso.

Gosto de transmitir sempre nos artigos, cursos, e palestras, a orientação de que a aplicação constante do marketing é questão sine qua non para manter as empresas relevantes e competitivas em seu segmento de negócio.

A falta do marketing provavelmente vai causar um posicionamento negativo, ou seja, problemas tais como invisibilidade, estagnação, que muitas vezes não é facilmente percebida por falta de qualidade na gestão, um processo de obsolescência sob o ponto de vista dos clientes, e também da concorrência.

O marketing é um farol que deve guiar as empresas rumo ao sucesso. E este farol não deve se apagar sob nenhuma circunstância.

Se a sua empresa está em situação difícil, pratique o marketing. Ele pode ser como uma “lanterna dos afogados”, que ilumina o caminho, e a partir de sua presença, dar um input na organização, e levá-la ao caminho da vitória, mesmo neste mercado tão disputado.

Quando todos os empresários souberem a falta que o marketing faz, certamente teremos empresas ainda mais competentes, gerando certamente, ofertas mais adequadas aos desejos e necessidades dos clientes.