Manipulação ou persuasão? A atuação do verdadeiro marketing

Nos conceitos elementares do marketing, muitas vezes desconhecidos, está a ideia de que sua prática deve ser baseada na busca constante da satisfação dos clientes, do atendimento às suas necessidades e desejos, em que as atividades precisam ser projetadas para criar valor para eles e satisfazer suas necessidades.

Marketing tem como base a visão holística, em que são preconizados a integração de todas as atividades e setores da empresa, de forma coesa e coordenada. Produtos, serviços e relacionamentos devem ser os mais aperfeiçoados possível.

Mas algumas empresas fogem realmente desses conceitos e se perdem em um mundo que, na verdade, não pertence ao marketing. A ânsia de ganhar dinheiro a qualquer custo, de bater metas de vendas e colocar seus produtos ou serviços no mercado faz com que as mesmas se embrenhem num mundo de promessas não cumpridas, argumentações desleais ou a manipulação de clientes.

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Apesar das muitas ferramentas disponíveis para se chegar aos clientes, para identificar os seus desejos e sonhos, praticam-se argumentações manipulativas, que, na desatenção, ou até mesmo na inocência deles, acabam por serem prejudicados, sem o atendimento real daquilo o que esperavam.

É importante deixar clara a diferença entre persuasão e manipulação. A persuasão está assentada no processo de influenciar alguém de forma honesta e ética, com a utilização de argumentos lógicos, fatos e emoções para convencer as pessoas a tomarem uma determinada ação ou adotarem uma opinião dada.

Em marketing, o persuasor busca o consentimento consciente dos clientes, respeitando suas necessidades, seus desejos e sua autonomia de escolha. Nesse sentido, as técnicas de persuasão podem incluir o uso de evidências, testemunhos, storytelling e outros recursos que contribuam para a criação de uma conexão emocional e racional com o público-alvo.

O processo de persuasão é utilizado com ênfase nas atividades de comunicação de marketing, particularmente nas propagandas, nas vendas e nos sistemas de pós-vendas.

Por sua vez, o processo de manipulação é o ato de influenciar alguém de forma desonesta ou enganosa, explorando suas fraquezas, emoções ou desinformação sobre determinado assunto.

Na sua essência, a manipulação envolve mentiras, chantagem emocional, intimidação e outras formas de coerção para se obter o objetivo desejado. Esse processo de relacionamento, naturalmente, leva à dissonância cognitiva, ao estrangulamento da relação e à perda da confiança e até causa um sentimento de constrangimento.

Vejo que nos serviços públicos é comum ocorrer um processo de intimidação. Pessoas de perfil mais simples, principalmente, chegam a ter medo de se dirigir a um órgão público para fazer solicitações, pois, sentem-se como quem está errado, como alguém que precisa pedir algum favor, que, na verdade, é de seu total direito.

A manipulação ocorre também por empresas que oferecem serviços de caráter técnico, tais como internet, canais de streaming e manutenção de equipamentos digitais. Elas partem do pressuposto de que os clientes deveriam saber detalhes técnicos, siglas criadas por eles e, sendo assim, os tratam como ignorantes, fazendo um atendimento irritadiço, desinteressado e às vezes grosseiro.

A manipulação pode ser vista em propagandas, nos argumentos de vendas, nas diversas promoções e nas negociações envolvendo contratos, ou fechamento de um negócio.

Não me agrada nem um pouco as propagandas e os argumentos de vendas efetuadas por muitas empresas por meio das mídias sociais. A tática de oferecer produtos gratuitos e, depois, afirmar que é somente por alguns dias, ou três meses, e que logo começará a ser cobrada uma mensalidade, é comum atualmente.

- Ou é gratuito, ou não!

Muitos clientes na esperança de gratuidade fazem uma assinatura, e depois sofrem para fazer o cancelamento, muitas vezes nem percebem que na verdade tem uma tarifa mensal. A crítica que faço é que as empresas devem facilitar a vida dos clientes, e não utilizar de subterfúgios para conseguirem assinaturas. A manipulação está em prometer algo extraordinário, criar uma expectativa e, depois, impor uma série de restrições.

São conhecidos os casos como o da Natura, acusada de linguagem enganosa na sua propaganda, referente ao produto “Chronos”. Ela sugeria que no seu produto tinha propriedades anti-idade, que por fim, não eram comprovados cientificamente. A Unick Forex oferecia um investimento em criptomoedas, e prometia retornos financeiros para os investidores. A empresa foi acusada de operar um esquema de pirâmide financeira e fechada pelas autoridades.

Em 2014, o Banco Safra foi multado em R$7 milhões pelo Procon-SP por práticas abusivas na cobrança de tarifas de manutenção de contas correntes. Outro case que vale a pena registrar é o das Casas Bahia. Em 2017, a empresa foi multada em R$ 2,5 milhões por vender produtos promocionais, mas, na hora da compra os clientes, descobriam que o desconto era condicionado à adesão a planos de financiamento.

Posso mencionar outros casos, como o da Valeant Pharmaceuticals, com preços manipulativos de medicamentos, ou do Banco Pan, foi punido por cobranças indevidas de tarifas bancárias.

Por outro lado, existem muitas organizações que usam táticas persuasivas. Eu cito o Nubank, que utiliza abordagem disruptiva e foco no cliente, utilizando linguagem informal e transparente em sua comunicação. Da mesma forma atua o banco Inter. Tem ainda o caso da Havaianas, com produtos de qualidade e é reconhecida por sua comunicação descontraída e divertida, ou o Boticário, que utiliza técnicas persuasivas em suas estratégias de vendas, como amostras grátis, brindes e promoções.

Em vendas com características manipulativas, são comuns frases tais como:

- Se você não comprar agora, vai se arrepender. Essa é a oportunidade da sua vida!
- Nossos concorrentes estão desesperados para roubar essa oferta exclusiva. Compre antes que seja tarde demais!
- Não posso revelar o preço agora, mas, acredite em mim, é muito melhor do que você imagina. Garanta o seu antes que acabe!
- Se você não comprar agora, vai perder a chance de melhorar a sua vida imediatamente. Não deixe essa oportunidade escapar!

Persuasão é o lado verdadeiro do marketing. Gosto de mostrar algumas frases dentro deste contexto, veja:

- Estudos mostram que pessoas que investem nesse produto têm uma taxa de satisfação muito alta!
- Embora o preço seja um fator importante, o mais relevante aqui é o valor que este produto pode trazer para a seu maior conforto e segurança!
- Este produto, tem sido recomendado por especialistas do setor!
- Eu entendo que essa decisão pode parecer desafiadora. Vamos conversar sobre todas as opções disponíveis!