O termo marketing esportivo foi lançado em 1978, em um artigo no periódico chamado Advertising Age. Nesse período o marketing já estava usando o esporte bem como as atividades ou produtos ligados ao esporte como um veículo promocional.
A partir desse tempo, começou-se a denominar marketing esportivo, tudo o que está relacionado às atividades que visam satisfazer as expectativas e necessidades de consumidores de esporte.
Acho fundamental lembrar que o marketing esportivo não pode ser muito diferente do marketing raiz. No marketing esportivo, deve-se seguir as premissas do marketing lato sensu. Talvez pela vibração que gera, ou o grande investimento, muitas pessoas acham que são coisas diferentes, independentes, e até mesmo praticado por pessoas sem a devida formação ou conhecimento.
A aproximação do marketing com as atividades esportivas se iniciou quando as empresas começaram a perceber o potencial de associar suas marcas às emoções e ao engajamento dos eventos esportivos. Nessa fase inicial o marketing esportivo era visto como uma forma de patrocínio básico, com marcas investindo em logotipos, em uniformes e nas placas de publicidade em estádios.
As empresas, porém, foram percebendo que o esporte oferecia uma plataforma única para alcançar audiências vastas e diversificadas.
O apelo emocional dos eventos esportivos e a lealdade dos fãs criaram uma oportunidade para construir conexões intensas entre as marcas e os consumidores. Foram realmente criadas pontes, que facilitam a integração.
As táticas de patrocínios que eram uma questão meramente operacional, foram tomando outros rumos, e passaram a receber maior atenção da direção das empresas, visto o poder de acesso aos diversos públicos, a capacidade de chamar a atenção, e até mudar os rumos e formas de atuação.
Diversas organizações começaram a investir não somente em patrocínios, mas, em estratégias de marketing mais integradas, tais como campanhas publicitárias, ativações de marcas e parcerias com atletas.
Com a internet ocorreu o aumento das mídias sociais e das transmissões ao vivo dos eventos. Este cenário fortaleceu a interação direta com os fãs em tempo real.
As empresas perceberam que o marketing esportivo não era apenas uma questão de visibilidade, mas, uma grande chance de se envolver com o público de maneira expressiva, criando relacionamentos mais marcantes, e até levando a um processo de fidelização.
Atualmente o marketing esportivo é parte essencial das estratégias de diversas organizações. O esporte atualmente tem uma importância crescente, tornou-se uma arena vital para a construção de marca e engajamento com os públicos, que são apaixonados pelos seus times, ou atletas. O esporte é um veículo poderoso de marketing.
Alguns cases são sempre lembrados quando se fala em marketing esportivo, tais quais o da Nike e Michael Jordan, que deu origem à linha de tênis Air Jordan, isso ajudou a Nike a se estabelecer como uma marca dominante. Há também o case da Coca-Cola e a Copa do Mundo FIFA, em que a empresa se tornou a patrocinadora e isto reforçou a sua presença global.
- Marketing de propósito: conectando marcas e valores
É impressionante o marketing esportivo nas Olímpiadas de Paris 2024 em que foi criada a parceria entre a Nike e a Equipe Olímpica dos EUA. A Nike criou uma coleção especial para os atletas americanos, com design que combina elementos tradicionais e modernos. Além disso, a empresa lançou uma série de comerciais e ativações digitais que mostram os atletas em treinos e competições, reforçando a imagem de superação e determinação. Tem o uso de influenciadores e atletas para promover a coleção nas redes sociais. A campanha é intitulada Dream Crazier.
Vale citar as experiências em Minas Gerais, casos de sucesso do Clube Atletico Mineiro, Cruzeiro Esporte Clube e Minas Tênis Clube.
Quero enfatizar o Minas, em que o marketing esportivo é focado em criar valor tanto para os patrocinadores quanto para os fãs e a comunidade esportiva. O clube tem parcerias com grandes marcas que se beneficiam da visibilidade e do prestígio associados ao clube. Além da Gerdau, patrocinadora máster, também são patrocinadores a Melitta, a EstrelaBet e a Itambé.
Considero que estamos vivenciando um importante momento do marketing esportivo dos últimos anos, pois, há um desempenho crucial na economia global e na promoção de marcas, atletas e eventos esportivos.
À medida que a tecnologia avança e as expectativas dos consumidores evoluem, o marketing esportivo continuará a se adaptar e inovar.
Um dos meus autores prediletos, o Professor Al Ries, comenta que, mais do que isso, é um direcionamento, quando diz: “Marcas que investem no esporte ganham não apenas visibilidade, mas também a lealdade de um público apaixonado e engajado”.