Todas as organizações precisam perceber que não podem atender a todos os tipos de públicos existentes. As pessoas estão cada vez mais exigentes, com expectativas e modos de compras diferenciados, o que deve levá-las a buscarem novas formas de atuação no mercado.
Enxergar o mercado como um todo é fundamental, mas, essa visão deve ser seguida de um processo de observação das suas características que apresentam modos diferentes de comportamento, particularmente no seu modo de compras.
São muitos aspectos que fazem a diferença entre os compradores. É aí que entra o conceito de segmentação de mercado. Dividir o público em grupos menores com características semelhantes é primordial para direcionar esforços e recursos de maneira mais eficaz.
É importante entender em nível mais profundo quem são os clientes que poderão ser atendidos, observando os seus recursos financeiros, as suas motivações, seu modo de vida, as suas qualidades psicológicas, idade, localização, e várias outras características.
Cada perfil de público deve ser atendido de uma forma diferente. É preciso selecionar alguns grupos de clientes e identificar se a empresa terá capacidade de atendê-lo e se ela obterá resultados positivos em trabalhar com um ou mais grupos.
A forma mais comum de segmentar é por região, chamada de segmentação geográfica. A empresa escolhe uma ou mais regiões e busca se adaptar às características dos clientes que moram ou frequentemente circulam por uma região determinada.
As empresas levam em consideração também, o clima e as condições climáticas, a densidade populacional, a cultura e preferências regionais, a infraestrutura local, e também o poder de compra regional.
Outra forma muito utilizada para selecionar os públicos é a segmentação demográfica. Nesse caso, são considerados perfis tais como, a idade, o gênero, a renda, o nível de escolaridade, o estado civil, o tamanho da família, o tipo de ocupação, e ainda a religião ou as crenças predominantes.
Fatores psicológicos, ou psicográficos fazem parte da estratégia de segmentação de marketing. Muitas organizações separam os seus públicos, pelo seu estilo de vida, pela personalidade, pelos valores e crenças, as motivações de compras e as atitudes. Há, então, uma adequação de táticas que atraiam os clientes, pois, eles percebem nos produtos ou serviços, coisas que os agradam, consciente ou inconscientemente. Essa segmentação permite às empresas criar campanhas e produtos mais personalizados, focando nos desejos do público-alvo.
Muito utilizado também pelo marketing das empresas é a chamada segmentação por comportamento. Os consumidores são selecionados com base em seus comportamentos em relação a um produto ou serviço. Nesse tipo de segmentação busca-se classificar os consumidores com base em suas ações e padrões de compra, ao invés de características demográficas e geográficas.
Nesse tipo de segmentação são consideradas a frequência de uso, as ocasiões de compra, nível de lealdade à marca e benefícios buscados. O objetivo é entender melhor o que motiva o comportamento do consumidor, e criar estratégias de marketing mais eficazes.
Algumas empresas são marcantes em seus processos de segmentação. São casos reais da Coca Cola. Sendo proprietária do famoso refrigerante Coca Cola, essa organização percebeu que as pessoas estavam buscando cada vez mais produtos mais saudáveis, ou com menos açúcar. Então, ela lançou variações como Coca cola Zero, Coca Cola Light e águas gaseificadas. A empresa adequou seus produtos aos novos desejos do seu público.
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Dentro da segmentação por comportamento a Nike é especialista. Ela fabrica os seus produtos baseada no estilo de vida e comportamento de compra de seus consumidores. A empresa desenvolveu vários modelos para diferentes perfis de atletas e praticantes de esportes. O ponto alto dessa estratégia foi a ideia de que o apelo emocional poderia aumentar o seu público. Seu sucesso se deu com a campanha “Just do it”.
Outras empresas fortes em segmentação são a Netflix, com recomendações personalizadas de filmes e programações. A Harley-Davidson identificou que o seu público estava querendo mais do que um motocicleta, mas, sim um estilo de vida. As campanhas de posicionamento foram sobre liberdade e estilo de vida.
Dentro do tema da sustentabilidade um bom exemplo de segmentação é a empresa Lush, marca de cosméticos que passou a valorizar produtos naturais e feitos à mão. Seus produtos não são testados em animais e as embalagens são minimalistas.
A segmentação deixou de ser um tema acadêmico, um tema de luxo e se transformou numa necessidade básica de todas as empresas. Ela aumenta a compreensão e o respeito às diferenças entre os consumidores, e é a chave para conquistá-los.
Com a segmentação, os produtos e serviços ficam mais próximos de cada cliente. Será que chegou o momento de repensar esse assunto na sua empresa?