Glocalização: o poder das marcas locais no mundo

No universo do marketing, tenho observado um movimento que me encanta: marcas locais, que antes mal ultrapassavam os limites de seus bairros ou cidades, estão conquistando espaços globais. E elas fazem isso de uma maneira que não é óbvia nem forçada. Elas conseguem o “impossível”: traduzir suas identidades regionais de forma genuína, mantendo a alma e a essência que as tornam únicas.

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Essas marcas não estão apenas vendendo produtos; estão contando histórias. Não se trata só do que está nas prateleiras, mas do que está no ar. É sobre criar uma conexão emocional, algo que faz o cliente sentir-se parte da história daquela marca.

A Havaianas é um grande exemplo. Quem diria que um simples chinelo poderia se transformar em um ícone global? Mas, ao invés de se perderem no mercado internacional, as Havaianas apostaram em suas raízes brasileiras. Cada cor, cada estampa, cada campanha é uma celebração da cultura tropical. E é isso que cativa o mundo: o autêntico.

Outro caso que me fascina é o da rede sul-africana de restaurantes Nando’s. Não é só frango grelhado, o denominado peri-peri, é na verdade, um mergulho na cultura sul-africana, com um toque português. Eles misturam comida, humor e uma comunicação visual única para criar algo memorável. Quem visita um restaurante Nando’s não está apenas comendo, está vivendo uma experiência.

Esse movimento de glocalização acontece forte em Minas Gerais, por exemplo. Produtos como o queijo do Serro, Patrimônio Cultural Imaterial do Brasil, têm ganhado reconhecimento internacional e espaço em mercados de alto padrão.

O queijo mineiro está para receber o título de Patrimônio Cultural Imaterial da Humanidade, a ser designado pela UNESCO, em dezembro de 2024.

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Da mesma forma, os cafés de Minas Gerais, de regiões como Sul de Minas, Cerrado Mineiro e Matas de Minas, têm encantado consumidores pelo mundo, não apenas por sua qualidade, mas pela história e tradição que carregam. Esses produtos não são apenas itens de consumo; eles são embaixadores culturais, representando o sabor e a alma de Minas Gerais. E isso é o que os torna tão desejados.

Essa é a chave para o sucesso: as marcas locais entendem que a autenticidade vende. Em um mundo saturado por grandes corporações genéricas, as pessoas buscam o que é real, o que tem alma. E isso só se conquista quando se respeita e valoriza as suas origens.

Agora, claro, não basta ter autenticidade. É preciso estratégia. Empresas que desejam expandir suas fronteiras precisam equilibrar a manutenção de suas identidades culturais com a adaptação ao público local. Essa ideia de glocalização, que tanto discutimos no marketing, é essencial. É o que faz, por exemplo, uma marca como a Talento adaptar suas embalagens para mercados estrangeiros, mas continuar destacando ingredientes típicos brasileiros, como o cupuaçu ou a castanha-do-pará.

O chocolate Talento pode ser considerado um produto de glocalização porque tem produção local e alcance internacional. Ele valoriza os ingredientes locais e ainda,está presente em lojas étnicas.

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O comportamento do consumidor tem mudado muito nos últimos anos. Já não se trata apenas de preço ou qualidade; é sobre pertencimento. Pesquisas mostram que mais de 70% dos consumidores preferem marcas que representam algo maior, que têm valores e propósito. Marcas que sabem contar boas histórias acabam criando uma relação emocional com seus clientes.

É por isso que, hoje, o marketing cultural é uma ferramenta tão poderosa. Quando uma marca destaca o artesão que fez aquela peça ou a comunidade que plantou aquele café, ela agrega um valor emocional ao produto. É o que vemos em vinícolas que convidam turistas para degustar vinhos enquanto aprendem sobre as tradições locais. O produto, nesse caso, é só um detalhe; o que importa é a experiência.

Porém, nem tudo é tão simples. Expandir sem perder a autenticidade é um desafio imenso. Como fazer isso sem diluir a essência? A resposta está na consistência. Não é sobre replicar modelos, mas sobre respeitar o DNA da marca enquanto se adapta aos novos públicos. Parcerias locais, narrativas visuais e experiências personalizadas são as ferramentas que podem ajudar nessa jornada.

Olhando para o futuro, acredito que as marcas locais têm um caminho brilhante pela frente. Em um mundo globalizado, a autenticidade é um tesouro raro. Quem souber aproveitá-la vai se destacar, não apenas como uma marca, mas como uma representante cultural.

Toda marca que almeja o sucesso deve ter uma história para contar. No marketing, as histórias mais poderosas são aquelas que criam conexões genuínas com os consumidores. Investir em narrativas autênticas e alinhadas aos valores da empresa não apenas fortalece a marca, mas também constrói relações duradouras que fazem toda a diferença em um mercado cada vez mais competitivo.