Publicidade esportiva sofre primeiro impacto em 2025

A primeira ação efetiva no controle da publicidade das casas de apostas no Brasil ocorreu na Copa São Paulo de Futebol Júnior, conhecida como Copinha. Considerada uma das maiores competições de futebol de base do mundo, o torneio de 2025, envolvendo 128 clubes de todos os estados do país, começou sem a exibição de publicidade das “bets” em uniformes, placas nos estádios e transmissões de partidas.

A decisão da Secretaria de Prêmios e Apostas (SPA) do Ministério da Fazenda, que impede apostas e publicidade, impacta diretamente o financiamento de clubes e organizadores, que contam com o patrocínio dessas empresas. A medida foi tomada após uma reunião com o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) antes da virada do ano, visando proteger os atletas menores de idade e todos os envolvidos no evento, evitando que adolescentes fossem cooptados para interferir nos resultados das partidas.

De acordo com levantamento da Kantar IBOPE Media, as plataformas de apostas esportivas on-line investiram R$ 2,3 bilhões em publicidade até agosto de 2024, com a maior parte direcionada à TV aberta (R$ 1,22 bilhão), seguida pelas mídias digitais (R$ 960,3 milhões) e canais de TV por assinatura (R$ 114,3 milhões).

Com a regulamentação da publicidade das apostas no Brasil em 2025, espera-se uma maior concorrência na disputa pelos clientes. As empresas de apostas devem continuar a investir em publicidade para se destacar dentro das normas estabelecidas. As principais alterações incluem: necessidade de informações claras e verdadeiras; proibição de direcionamento de anúncios a menores de idade; proibição de campanhas que incentivem o jogo de forma irresponsável ou compulsiva; proibição da participação de pessoas diretamente relacionadas ao jogo e proibição de publicidade em programas infantis.

Em 2024, o CONAR abriu diversos processos contra empresas do setor de apostas. Em 2025, espera-se que o órgão mantenha essa vigilância para garantir que as campanhas publicitárias estejam em conformidade com as novas normas, trabalhando em conjunto com a SPA do Ministério da Fazenda para proteger os consumidores e evitar a publicidade enganosa e o incentivo ao jogo compulsivo.

Efeitos econômicos

Um levantamento do Itaú Unibanco estimou em mais de R$ 115 bilhões o valor movimentado em bets em um ano (de junho de 2023 a junho de 2024). Agora, com a regulamentação, apenas operadores de apostas devidamente autorizados pela SPA poderão explorar a atividade de apostas de cota fixa no Brasil.

Em 2024, 193 marcas de 89 empresas estavam autorizadas a operar nacionalmente. Além disso, há seis casas de apostas autorizadas pelos estados do Paraná e do Maranhão a operar no limite de seus territórios. Outras sete, credenciadas pela Loterj e autorizadas a atuar nacionalmente por força de decisão judicial, tiveram a liminar cassada.

No futebol

Dos 60 times de futebol masculino que integram as séries A, B e C do Campeonato Brasileiro, 52 são patrocinados por empresas de apostas eletrônicas ou exibiram essas marcas em suas camisas ao longo de 2024, segundo levantamento do Broadcast Político. Deste grupo, as “bets” atuam como patrocinadora master de 38 clubes.

Na Série A, os dois únicos clubes que não contam com patrocínio de alguma “bet” são Palmeiras e Cuiabá. O alviverde paulista, no entanto, é patrocinado pela empresa Esportes da Sorte no futebol feminino. Por questões contratuais, a maioria dos clubes não divulga os valores pagos pelas empresas. Oficialmente, o valor anunciado pelos times é de R$ 495 milhões e se refere apenas a 11 deles. Porém, muitos clubes afirmam que a verba é a maior da história do clube.

Acessos se multiplicam

Em 2024, os brasileiros fizeram cerca de 6,68 bilhões de visitas a sites e aplicativos de apostas no país, o equivalente a 210 visitas por segundo. Desse total, 98,9% foram visitas a sites legalizados e 1,1% a casas de apostas irregulares, representando cerca de 74 milhões de visitas no ano. Este número inclui plataformas que operam jogos de azar, como o “jogo do tigrinho”, uma febre entre os jogadores no país, que drenou parte dos recursos da carteira dos brasileiros de baixa renda.

Com a regulamentação, haverá uma união de esforços do governo e órgãos especializados para controlar o setor e garantir proteção aos apostadores, concorrência ética e retorno em impostos para o governo. O setor de propaganda e publicidade terá que se adaptar às novas regras, mas também poderá explorar novas oportunidades de mercado com a regulamentação e a maior segurança jurídica oferecida.

Briefing

CHEGADA
Ana Karina Bortoni é a nova CEO do Grupo Silvio Santos. Marcelo Barp, que liderou a holding interinamente nos últimos dois meses, permanecerá como CFO. Ana Karina foi consultora da holding em 2015 e, desde 2023, é conselheira do Conselho de Administração, liderado por Renata Abravanel, participando da estruturação da governança do grupo.

TRAJETÓRIA
Ana Karina iniciou sua carreira na McKinsey & Company, onde trabalhou por 17 anos, e foi CEO do Banco BMG por quatro anos. Além de conselheira de administração, atua como sênior advisor e mentora. O Grupo Silvio Santos é composto por SBT/Alterosa, Hotel Jequitimar, Jequiti Cosméticos, Liderança Capitalização, Sisan Empreendimentos Imobiliários e TQJ.

FAZENDA COMUNICAÇÃO
A agência Fazenda Comunicação e Marketing, do publicitário Thales Alves, adquiriu um importante cliente: o Instituto Princesa Rivânia. A agência assumiu a divulgação de campanhas institucionais, criação de nova logomarca e identidade visual do instituto no fim de 2024.

ATUAÇÃO
O Instituto Princesa Rivânia acolhe mulheres vítimas de violência doméstica, oferecendo harmonização facial, restauração de sequelas de agressões físicas, assistência jurídica e rejuvenescimento emocional, contribuindo para restaurar a autoestima delas.

LEGADO
O nome do projeto homenageia Rivânia, irmã de Claudia Starling, PHD em odontologia e qualificada em harmonização facial pela Universidade de Harvard, fundadora do projeto. “Não apenas para lembrar da vida que minha irmã levou – ela foi vítima de violência doméstica, mas também para garantir que seu legado seja um farol de esperança para outras mulheres”, reforça.

BELEZA CRESCE
Nos últimos anos, o setor de beleza e higiene pessoal movimentou cerca de R$ 218 bilhões, um acréscimo de 9,2% em relação a 2023, quando foram desembolsados quase R$ 200 bilhões. A Pesquisa IPC Maps, especializada em potencial de consumo dos brasileiros, apresentou esses dados.

RANKING
Os cálculos incluem despesas com artigos de higiene e cuidados pessoais, como perfume, creme, maquiagem, sabonete, papel higiênico e desodorante. São Paulo lidera o ranking nacional, representando R$ 51,9 bilhões dos gastos, enquanto o Distrito Federal teve a maior alta (26,1%) na movimentação do setor, resultando em mais de R$ 4 bilhões. Os estados de Amapá (-12,3%), Roraima (-7,6%) e Rondônia (-4,5%) perderam presença no mercado.

BOTICÁRIO
Com a campanha “Instinto Paterno”, criada pela AlmapBBDO, discutindo o período de cinco dias de licença parental para homens, O Boticário conquistou o Leão de Bronze em Glass no Festival de Cannes deste ano.

RECONHECIMENTO
O curta “O amor ensina”, lançado no Natal, gerou grande repercussão ao falar sobre cuidado familiar. No Effie Awards Brasil 2024, o Grupo Boticário foi eleito Anunciante do Ano e O Boticário foi nomeada Marca do Ano. Além disso, Renata Gomide, vice-presidente de consumer do grupo, ganhou o Caboré na categoria Profissional de Marketing.

SETOR AUTOMOTIVO
Em 2024, o setor que mais investiu em publicidade no Brasil foi o setor automotivo, com aproximadamente R$ 3,2 bilhões. A marca que mais investiu foi a Volkswagen, com um valor estimado em R$ 1,1 bilhão. O mercado publicitário brasileiro cresceu significativamente no ano e a expectativa para 2025 é que o setor continue crescendo, com os setores farmacêutico e de bebidas também impulsionando o mercado.