BH: Mercado Central negocia venda de naming rights

Tradicional ponto turístico de Belo Horizonte, o Mercado Central está de cara nova. Na última semana, o estabelecimento localizado no Centro da capital mineira lançou um selo em comemoração aos 95 que vai completar em setembro. Além da identidade especial, faz parte da celebração um projeto para a comercialização de naming rights (direitos de nome), para atrair novos patrocinadores.

Em colaboração com a agência Heatmap, o mercado criou cotas comerciais. Uma delas é a cota “naming” que prevê à marca parceira uma série de vantagens, além da presença do nome em realizações feitas pelo Mercado Central. Entre as regalias, estão a exposição em grandes eventos, banners, painel de LED, relógio do centenário, posts nas redes sociais, ativação com promotores e exclusividade no segmento.

O CEO da Heatmap, Renê Salviano, diz que a equipe já está em contagem regressiva para o centenário do Mercado Central. “O Mercado Central é único por muitos motivos, além de indiscutivelmente ter um dos maiores fluxos de pessoas do país. É um lugar que carrega histórias, valores, diversidade e gastronomia na mais alta essência. Queremos fazer essa aproximação com as marcas e mostrar que as oportunidades são infinitas." 

Mais de 15 milhões de pessoas frequentam o mercado durante o ano. Em média, são 32 mil visitantes por dia, com picos de 60 mil durante os fins de semana. 

O que é naming rights

Naming rights é uma forma de cessão a terceiros do direito de utilização de um nome ou uma marca ligados a diversos tipos de bens, sejam públicos ou privados. A prática, que surgiu nos Estados Unidos no início do século XX, já é bastante comum em vários países.

No Brasil, ela é bastante associada ao futebol. O primeiro caso que tornou o naming rights mais conhecido decorreu da parceria firmada em 2014 entre a Allianz e o Palmeiras, que alterou o nome do estádio Palestra Itália para Allianz Parque. De lá pra cá, vários estádios ganharam novos nomes.

No entanto, lugares como casas de shows, cinemas, teatros e até espaços públicos, como estações de metrô, também alteraram seus nomes para ostentar a marca de certas empresas.

Primeiro mercado no ramo

De acordo com Renê Salviano, nenhum outro mercado incorporou a ideia, e o ponto turístico de BH será o primeiro. “Tem arenas de futebol e até teatros, mas mercado com naming rights ainda não existe. E quando comparamos o número do público do mercado com aeroportos, arenas de futebol, eventos e qualquer forma de entretenimento no país, apenas os aeroportos de Guarulhos e Congonhas conseguem superar."

O CEO ainda destaca que, hoje, o mundo trabalha por meio de audiência. “As marcas compram por audiência, e neste caso, o Mercado Central é disparado o dono do recorde de público anual em Minas Gerais e um dos três maiores locais de grande fluxo do Brasil."

Como estão as negociações

As apresentações do projeto iniciaram há pouco tempo, mas já estão rendendo frutos. Salviano compartilha seu otimismo: “As reuniões começaram há pouco tempo, e todas elas estão resultando em propostas. Ter um projeto como o mercado para comercializar vai de encontro ao nosso potencial; tenho certeza absoluta que será um grande sucesso."

A expectativa da agência é ter no máximo dez marcas de segmentos diferentes. Segundo Renê, os profissionais de marketing se surpreendem ao verem a força do lado afetivo do espaço com o público brasileiro, juntamente com o número de 15 milhões de pessoas que transitam anualmente, e por isso são atraídos.

Quase centenário

Em 7 de setembro de 1929, o antigo campo de futebol do América dava espaço à criação do Mercado Central de BH. Com apenas algumas barracas, em sua maioria de hortifrúti, ao ar livre, a intenção do então prefeito da cidade, Cristiano Machado, era reunir comerciantes no centro da capital mineira. Até 1964, o local foi administrado pela prefeitura, mas, desde então, é leiloado a uma associação privada.

Em 1973, ampliou suas atividades. Nessa ocasião, já era identificado como Mercado Central, comercializando não só produtos alimentícios, como também de artesanato.

Mais de nove décadas depois, o mercado abriga mais de 400 lojas. Com atendimento bilíngue, é considerado um dos maiores pontos turísticos da capital que atrai pessoas do Brasil e do mundo.

Para 2029, ano do centenário, uma grande festa está sendo planejada. “Até lá teremos várias ativações até a chegada da grande data, nossa ideia é que as marcas que chegarem agora estarão com presença garantida neste período tão marcante não só para BH e Minas Gerais, mas para todo o país", afirma Salviano.

* Estagiária sob supervisão do subeditor Thiago Prata