Gênio da publicidade e reconhecido internacionalmente, Washington Olivetto, que faleceu neste domingo (13/10), aos 73 anos, foi o responsável pela criação dos dois únicos comerciais brasileiros incluídos na lista dos 100 maiores do mundo. São eles: “Meu primeiro sutiã” e “Hitler”, ambos produzidos em 1987 e mencionados no livro “The 100 Best TV Commercials and Why They Worked”. A publicação, com nomes de ponta da publicidade à época, foi lançada em 1999 pela renomada escritora norte-americana Bernice Kanner.
As criações de Olivetto citadas no livro surgiram por meio da agência WGGK, fundada em 1986 com o suíço Paul Gredinger como sócio. Em 1989, o publicitário brasileiro comprou a participação de Gredinger e fundou a W/Brasil. Em 2010, a empresa realizou fusão com a norte-americana McCann, formando a W/McCann. O talento criativo rendeu a Olivetto mais de 50 troféus no Festival de Cannes, um dos mais prestigiados e famosos no universo do cinema.
Em “Meu primeiro sutiã”, para a Valisère, marca francesa de lingerie, uma adolescente ganha a primeira peça íntima. A partir daí, a personagem assume um tom de confiança, com reações divertidas que ajudaram a quebrar um tabu na comunicação, mostrando um processo natural de transformação da menina em mulher.
No mesmo ano, Washington foi o diretor criativo de “Hitler” para o jornal Folha de S. Paulo. No filme, o narrador conta o que seriam feitos positivos do governo de Adolph Hitler — sem citá-lo — para a economia da Alemanha. “É possível contar um monte de mentiras dizendo só a verdade”, segue a narração ao mostrar a foto do líder do Partido Nazista.
Em síntese, a peça publicitária transmite a ideia de que a verdade só pode ser compreendida após a análise de todos os ângulos. Esse comercial e “Meu primeiro sutiã” — além do reconhecimento no livro de Bernice Kanner — são algumas das produções premiadas em Cannes, ambas com o Leão de Ouro.
Aliás, o primeiro Leão do Brasil no festival foi conquistado com outra campanha de Olivetto lançada em 1974: “Homem de 40 anos”. Encomendada pelo Conselho Nacional de Propaganda, a publicidade mostra imagens de pessoas famosas que só conseguiram ter sucesso depois dos 40 anos, como Mahatma Gandhi, Donald Trump e Albert Einstein. Enquanto essas personalidades aparecem no vídeo, o narrador diz que as empresas precisam dar mais oportunidades aos mais velhos, descartando o fator ‘idade’ como critério de seleção e valorizando as potencialidades de cada indivíduo.
Em abril de 1978, o ator Carlos Moreno tornou-se o garoto-propaganda da Bombril. Em 1994, a campanha entrou para o Guinness Book, o livro dos recordes, por ter o maior tempo de permanência no ar do mundo com o mesmo ator. A parceria entre Olivetto e a Bombril durou mais de três décadas.
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O reconhecimento público de seu trabalho inspirou até canções de Jorge Ben Jor. Na música “W/Brasil” (1991), o cantor inicia com a saudação “Alô, Alô, W/Brasil”, fazendo menção ao nome da agência de Olivetto, que se tornou uma das mais famosas do país. Já em “Engenho de Dentro” (1993), o artista homenageia o publicitário no seguinte trecho: “A cabeça do Olivetto é igual a uma cabeça de negro. Muito QI e TNT do lado esquerdo”.
Além dos mais de 50 troféus em Cannes, o empresário, que ainda virou nome de pratos em restaurantes sofisticados, foi nomeado um dos 25 publicitários-chave do mundo pela revista britânica Media International e eleito duas vezes o publicitário do século pela Associação Latino-Americana de Agências de Publicidade.
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